Saat sedang berjalan-jalan di mall, tiba-tiba handphone anda berbunyi memberi tanda bahwa ada SMS yang baru saja diterima. Saat dibuka, ternyata isi SMS tersebut adalah promo penawaran diskon dari salah satu gerai restoran cepat saji yang berada di mall tersebut. Semakin kesini frekuensinya semakin tinggi, sekali masuk mall bisa beberapa SMS masuk dari beberapa restoran dan toko yang berbeda, tetapi semuanya berada di mall tersebut. Pada awalnya mungkin terkesan keren. Tapi lama-lama justru mulai terasa mengganggu. Akhirnya kita pasrah dan mengabaikannya begitu saja.
Sebagai manusia yang hidup di jaman modern, tentu ilustrasi tersebut bukanlah sesuatu yang asing. Kalau anda pernah atau bahkan sering mengalaminya, ketahuilah bahwa itu merupakan salah satu bentuk location-based marketing.
Pengertian Location-Based Marketing
Location-based marketing adalah salah satu metode pemasaran yang disajikan khusus berdasarkan lokasi dimana target audience alias kelompok sasaran berada. Location-based marketing tidak bermain pukul rata dengan mengirimkan pesan pemasaran yang sama kepada semua orang, dengan mengenali lokasi tempat kelompok sasaran berada, pesan pemasaran disesuaikan dengan melihat sejumlah parameter relevan seperti tradisi, budaya, dan kondisi lokasi, dll. Kemajuan teknologi memungkinkan kita untuk bisa mengidentifikasi lokasi kelompok bahkan individu yang kita targetkan.
Sebetulnya secara tradisional para praktisi pemasaran juga sudah menggunakan konsep location-based marketing ini dengan pendekatan yang tentunya berbeda karena saat itu teknologi yang kita kenal sekarang belum tersedia. Caranya dengan menyesuaikan pesan pemasaran sesuai dengan lokasi tempat pesan itu disampaikan. Misalnya saja, pesan pemasaran pada baliho yang dipasang di bandara dirancang khusus untuk mereka yang memiliki daya beli tinggi. Kenapa? Kalau mereka bisa bepergian dengan pesawat yang tiketnya relatif mahal, tentunya memang kantong mereka cukup tebal.
Berikut adalah beberapa teknologi yang memungkinkan location-based marketing disajikan dengan lebih efektif.
Telepon Pintar
Dengan harganya yang semakin lama semakin terjangkau, penggunaan smartphone alias telepon pintar menjadi semakin memasyarakat. Diketahui ataupun tidak oleh pemakainya, telepon pintar ini memiliki sistem navigasi digital berbasis satelit yang memungkinkan lokasinya diketahui dengan tepat. Artinya perusahaan dapat mengirimkan pesan pemasaran yang sesuai dengan lokasi si pengguna smartphone tadi.
Contoh: sebuah pesan dikirim melalui SMS oleh sebuah perusahaan penyewaan mobil di Bali saat seseorang berada di Bandara Ngurah Rai, Bali. Kalau orang itu sedang berada di kantornya di Singapura misalnya, penawaran sewa mobil di Bali mungkin tidak menarik. Tapi bagi orang yang baru sampai di Bali dan tentunya memerlukan layanan transportasi, kemungkinan produk atau jasa yang ditawarkan akan cocok dengan kebutuhan calon pelanggan saat itu jauh lebih tinggi.
Internet
Komputer, baik laptop maupun desktop, umumnya tidak dilengkapi sistem navigasi yang dapat mengidentifikasi lokasi. Tetapi saat komputer tersebut dipergunakan untuk mengakses internet, ceritanya menjadi lain. Setiap komputer yang terhubung ke jaringan internet akan memiliki sebuah alamat khusus yang dikenal sebagai IP address. Meskipun presisinya tidak sebaik teknologi GPS yang berbasis satelit seperti smartphone, dari IP address ini sebuah sistem komputer dapat mengenali lokasi sampai ke tingkat kota.
Geomarketing
Anda pernah mengenal istilah yang satu ini? Geomarketing adalah teknik pemasaran yang spesifik dengan lokasi dengan menggunakan berbagai fasilitas teknologi yang relevan seperti social network, search engine, pengenalan IP address, atau GPS pada smartphone. Teknologi canggih ini sekarang sudah tidak lagi hanya dikuasai perusahaan-perusahaan besar yang memiliki anggaran pemasaran raksasa. Perusahaan kecil alias UKM juga dapat menggunakan fasilitas yang disediakan perushaan-perusahaan teknologi seperti Google, Foursquare, atau Facebook untuk mengirimkan pesan pemasaran berdasarkan lokasi sasaran.
Misalnya saja kita memiliki restoran di kawasan Kuta, Bali. Kita bisa memasang iklan melalui Google sehingga para wisatawan yang sedang berada di Bali akan melihat iklan yang kita pasang. Orang yang tidak berada di Bali, karena bukan meruapkan kelompok sasaran potensial, tidak akan melihat iklan tersebut.
Manfaat Location-Based Marketing
Saat ini telepon selular, ponsel, tidak hanya dipakai untuk berbicara atau mengirim SMS. Kenyataannya bahkan banyak pemakai smartphone justru sudah sangat jarang menelepon ataupun berkirim SMS. Mereka berkomunikasi dengan menggunakan fasilitas komunikasi terintegrasi seperti Facebook Messanger, Whatsapp, Line, dll. Selain untuk berkomunikasi, kebanyakan pemilik smarphone juga menggunakan perangkat tersebut untuk mengakses platform social media dimana mereka berbagi informasi apapun, apa yang mereka rasakan, pikirkan, sedang berada dimana, sedang apa, sedang makan apa, enak atau tidak, dll.
Rata-rata platform social media, termasuk Facebook yang paling banyak digunakan, dapat mengidentifikasi lokasi dan pengguna dapat memilih untuk mempublikasikan informasi tersebut. Jadi seorang pengguna bisa mengatakan “Sedang makan enak”, mengunggah foto-foto makanan yang sedang dinikmatinya, dan sistem menunjukkan secara presisi lokasi tempat dia berada saat itu. Teman-temannya yang terhubung melalui platform yang sama bisa tergiur melihat foto-foto yang diunggahnya, dan kalau lokasinya dekat bisa saja mereka langsung meluncur.
Berikut ada beberapa manfaat location-based marketing yang umumnya didistribusikan melalui smartphone:
Komunikasi Real-Time
Perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan yang teridentifikasi berada di dekat lokasi secara real time. Begitu seseorang teridentifikasi berada di lokasi tertentu karena dia (misalnya) check-in lewat Foursquare melalui smartphone yang dibawanya, perusahaan dapat langsung mengirimkan kupon diskon. Dengan perangkat yang sama perusahaan juga dapat mengidentifikasi jika calon pelanggan sedang menuju ke tempatnya.
Katakanlah anda mengelola restoran. Saat seorang calon pelanggan sudah masuk dan menerima pesanannya di atas meja lalu memotret dan mengunggah foto tersebut, anda sebagai pengelola restoran bisa saja langsung berkomentar “Selamat menikmati, kalau nanti anda datang lagi, kami akan memberikan diskon lebih besar”. Selain menarik pengunjung untuk datang lagi dan menjadi pelanggan, teman-teman si pelanggan tersebut juga bisa ikut tertarik.
Versi Modern dari Pemasaran “dari Mulut ke Mulut”
Portal social media yang memiliki fasilitas untuk mengidentifikasi lokasi juga memungkinkan seseorang untuk membagi pengalaman pada teman-teman yang terhubung dengannya melalui portal tersebut. Teman-temannya yang melihat dan menilai informasi tersebut menarik, mungkin akan membagikannya kepada teman-temannya sendiri. Demikian menyebar dari mulut ke mulut sehingga pengalaman yang dibagikan seseorang mungkin akan sampai kepada orang-orang yang sama sekali tidak dikenalnya.
Perusahaan tentunya harus jeli memanfaatkan ini sebagai peluang.
Memandu Menuju Tempat Kita
Kalau dulu saat seseorang mengatakan kepadanya ada restoran enak, mungkin kemudian akan ada obrolan panjang untuk menjelaskan lokasinya dan belum tentu orang yang diberi tahu akan benar-benar bisa membayangkannya. Sekarang saat seseorang membagi pengalamannya makan enak di restoran tertentu melalui portal social media misalnya, lokasi persis dari restoran tersebut bisa langsung ikut teridentifikasi. Mereka yang tertarik bisa langsung menghubungkan informasi tersebut dengan fasilitas GPS yang akan memandunya menuju lokasi.
Motivasi Pelanggan untuk Sharing
Perusahaan anda dapat memotivasi pelanggan untuk berbagi sehingga informasi bisa menyebar dengan cepat dan membuat pelanggan baru berduyun-duyun datang ke tempat anda. Perlu diingat, informasi yang diterima orang dari teman yang dikenalnya akan jauh lebih dipercayai daripada iklan yang dipasang perusahaan.
Ada banyak cara yang bisa dilakukan. Yang paling sering dilakukan adalah dengan menawarkan diskon untuk kunjungan berikutnya bagi mereka yang men-share. Dengan begitu selain bisa mempertahankan pelanggan karena dia mungkin akan datang lagi dengan iming-iming diskon, kita juga bisa mendapat pelanggan baru karenna teman-temannya mungkin akan tertarik untuk datang juga. Teman-temannya yang datang mungkin akan tertarik dengan penawaran diskon jika mereka men-share. Berputar seperti itu terus dan semakin lama semakin meluas.
Untuk mendapat efek yang lebih besar, bisa juga digunakan kontes. Misalnya mereka yang men-share akan dilihat. Siapa yang sharing-nya di-share paling banyak diberikan hadiah tertentu.
Memonitor Kepuasan Pelanggan
Jangan terpaku hanya pada penyebaran “iklan” dari mulut ke mulut, karena selain hal positif, hal negatif yang tersebar dengan cara yang sama juga akan segera membesar. Jadi jangan lupa untuk terus-menerus memantau pembicaraan mengenai perusahaan kita di ranah social media. Hal-hal yang negatif perlu segera diluruskan dengan cara yang bijaksana. Jangan alergi dengan kritik atau komentar negatif. Cara kita menyikapi justru dapat membalik komentar negatif menjadi simpati yang menguntungkan.
