Salah satu instrumen digital marketing yang baru-baru ini semakin banyak dibicarakan adalah retargeting. Sebagai sesuatu yang relatif baru, tentu belum semua pemain digital marketing memahaminya apalagi menikmati manfaatnya. Memang kebanyakan kita cenderung untuk “wait and see” saat menghadapi sesuatu yang baru. Diam-diam mengamati, kalau terlihat banyak yang berhasil, baru ikut. Tapi kalau strategi seperti ini yang biasa anda ambil, anda akan ketinggalan momentum, karena anda baru mulai setelah penggunanya berjubel sehingga untuk mencapai keberhasilan sudah semakin sulit.
Berkut adalah pengertian dan manfaat retargeting yang ditulis oleh Joanna Lord dalam artikel yang dimuat oleh portal SEO terkemuka MOZ.com.
Retargeting Adalah?
Retargeting adalah salah satu instrumen pemasaran dimana kita membidik kelompok sasaran yang sebelumnya sudah pernah mengunjungi website kita melalui iklan berupa banner atau bentuk lain yang disajikan melalui jaringan presentasi (“display network”) iklan pada website.
Apa Beda Retargeting dari Iklan Lainnya?
Dengan retargeting kita hanya menyasar mereka yang sebelumnya sudah pernah mengunjungi website kita, sehingga setidaknya sudah pernah berinteraksi dengan kita secara online. Kita dapat menyasar mereka yang sudah pernah mengunjungi website kita, atau juga lebih spesifik, menyasar mereka yang sudah pernah mengunjungi bagian tertentu dari website kita. Sementara itu iklan digital biasa cenderung membidik kelompok sasaran baru, langkah awal dari serangkaian proses rumit untuk mengkonversi orang yang asing sama sekali menjadi cukup percaya untuk bertransaksi.
Metode Tracking Pada Retargeting
Retargeting dimulai dengan menempatkan “retargeting pixel” pada website kita, bisa seluruh website atau bagian tertentu pada website. Saat seseorang mengunjungi website atau bagian dari website yang dipasangi retargeting pixel tersebut, dia akan ditambahkan ke dalam kelompok yang dinamakan “audience”. Audience ini “ditempeli” cookie yang akan mengikutinya terus kemanapun dia menjelajah di dunia maya. Jika kemudian dia mengunjungi website yang termasuk dalam display network yang anda gunakan untuk program retargeting anda, iklan akan muncul sehingga dia bisa melihatnya.
Jika audience ini kemudian terkonversi dengan iklan yang disajikan, “burn pixel” akan otomatis mengeluarkannya dari audience. Satu sesi retargeting selesai. Tapi anda juga bisa memilih untuk kembali menandainya dengan retargeting pixel baru.
Sama seperti penggunaan display network lain seperti Pay Per Click (PPC), anda misa memilih website pada digital network yang menayangkan iklan anda. Kalau anda untuk suatu alasan tidak ingin iklan anda muncul di website-website tertentu meskipun website-website tersebut termasuk dalam display network yang anda pakai, anda bisa mengaturnya. Meskipun demikian, anda tidak bisa mengatur siapa saja yang melihat iklan, kecuali bahwa mereka sudah pernah mengunjungi website anda atau bagian tertentu pada website anda seperti dijelaskan tadi.
Anda bisa memilih kelompok audience terbatas, misalnya mereka yang sudah memilih produk yang anda tawarkan di website e-commerce anda dan memasukkannya ke dalam shopping cart tetapi tidak lanjut ke proses checkout. Anda jiga bisa memilih kelompok audience yang sangat besar, misalnya semua orang yang pernah berkunjung ke website anda. Sebesar atau sekecil apapun audience yang anda pilih, sejumlah pakar dan praktisi merekomendasikan retargeting sebagai metode yang sangat efektif.
Mengukur Efektifitas Retargeting
Evektifitas implementasi retargeting dapat diukur melalui dua parameter, “view through” dan “click through”. Click through dihitung saat audience meng-click iklan yang ditayangkan. Sementara view through dihitung saat iklan disajikan. Dari kedua angka itulah kemudian kita bisa terus menerus memantau dan menyempurnakan instrumen yang kita gunakan, terutama landing page, display network, dan iklannya itu sendiri.
Retargeting = Remarketing?
Google Adwords menawarkan bentuk retargeting melalui display network yang dimilikinya melalui program yang dinamakannya remarketing. Jadi jangan dibingungkan dengan kedua istilah ini. Remarketing adalah program retargeting yang ditawarkan oleh Google melalui platform Adwords.
Pada Tahap Apa Retargeting Dapat Dilakukan?
Anda tentunya sudah mulai memahami bahwa secara sederhana retargeting adalah memancing pengunjung website anda untuk datang kembali. Hal ini sangat penting karena biasanya potensi konversi kunjungan kesekian ini lebih besar daripada kunjungan pertama. Dalam bahasa sederhana kita bisa mengatakan bahwa mereka yang tidak terkonversi pada kunjungan pertama akan dipancing untuk melakukan kunjungan kedua. Bisa dilanjutkan terus, kalau kunjungan kedua juga tidak terkonversi bisa dipancing untuk kunjungan ketiga. Dan seterusnya, entah sampai yang keberapa.
Kalau kita melihat dari langkah demi langkah proses konversi – lazim dikenal dengan sebutan “marketing funnel”, retargeting bisa dimasukan pada langkah manapun. Tapi anda harus sangat jeli, retargeting pada masing-masing langkah bisa jadi membutuhkan landing page dan iklan yang berbeda. Untuk menjelaskan ini, penulis Joanna Lord memilih untuk menganalogikannya dengan corong es krim seperti pada gambar berikut.
Beberapa Hal yang Harus Dipertimbangkan Dalam Implementasi Retargeting
Retargeting Adalah Instrumen Tersendiri – Untuk mempercepat proses, mugkin anda berfikir untuk menggunakan iklan, display network, dan landing page yang sudah ada, mungkin pernah anda buat untuk program lain. Perlu anda ingat bahwa retargeting menyasar audience yang berbeda dalam tahapan yang berbeda, karena itu juga memerlukan iklan dan landing page yang berbeda. Karena sasaran berbeda, instrumen berbeda, bahkan parameter pengukurannya juga berbeda, retargeting juga memerlukan optimasi yang berbeda pula. Jangan mengorbankan hasil yang seharusnya anda dapat hanya untuk menghemat sedikit waktu dan (mungkin) sedikit uang.
Retargeting Perlu Pendekatan Berbeda – Perlu diingat bahwa retargeting menyasar mereka yang sudah pernah mengunjungi website kita, artinya sampai tingkat tertentu mereka sudah cukup mengenal kita. Karena itu baik iklan maupun landing page sebaiknya juga bisa mengolah kedekatan itu.
Sesuatu yang Terlalu Pasti Kurang Baik – Meskipun retargeting dapat dilakukan berulang-ulang dan pada prinsipnya semakin sering mereka melihat kita melalui iklan akan membuat mereka merasa semakin kenal, para pakar psikologi marketing sepakat bahwa terlalu sering juga bisa malah menjadi kontra-produktif. Mereka sepakat bahwa yang paling ideal adalah antara 7-12 kali dalam sebulan.
Retargeting Menuntut Komitmen – Implementasi retargeting yang baik dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran menuntut perhatian ekstra. Retargeting juga bukan sesuatu yang bisa memberikan keberhasilan instant. Untuk mencapai hasil optimal, perlu pemantauan dan optimasi berulang-ulang sampai ditemukan formula yang paling pas. Jika anda melakukannya dengan komitmen penuh, para praktisi mengatakan setidaknya perlu 3 bulan sampai anda mulai menemukan bentuk yang ideal.
Retargeting Perlu Uang – Tidak seperti SEO dan sebagian social media marketing, retargeting hampir bisa dipastikan memerlukan dana. Display network yang paling besar dan paling efektif untuk saat ini adalah Adwords, yang pemasangan iklannya memerlukan biaya yang lumayan. Kalau dilakukan dengan tepat dan karenanya mendapatkan hasil yang optimal, tentu akan menghasilkan keuntungan yang berlipat-lipat. Tapi artinya anda memang harus siap dengan uang di awal.
